Review Buku: Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Marketing Mix

A. SUMMARY

Marketing mix (4P: Product-Price-Place-Promotion) hanyalah bagian dari aktivitas pemasaran sebuah perusahaan secara keseluruhan. Marketing mix baru sebatas elemen dari Taktik Pemasaran. Sedangkan kalau kita berbicara Taktik Pemasaran saja, ada elemen lain selain marketing mix, yaitu diferensiasi dan selling. Belum lagi elemen-elemen pemasaran lainnya yang ada dalam dalam Strategi dan Value Pemasaran. Marketing mix merupakan taktik dalam mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Dengan marketing mix, tidak hanya perlu membuat penawaran yang menarik, tetapi juga harus memikirkan taktik yang tepat dalam mendistribusikan dan mempromosikannya. Jadi, sebenarnya marketing mix bisa dikelompokkan lagi menjadi dua bagian, yaitu penawaran (offering) yang berupa product dan price, serta akses (access) yang berupa place dan promotion. Ada tiga macam marketing mix. Pertama, marketing mix yang bukannya mendukung strategi pemasaran lain, tetapi malah merusaknya (destructive marketing mix). Selain tidak membangun value, juga tidak meningkatkan merek perusahaan sama sekali. Kedua, marketing mix yang cenderung meniru taktik yang sudah digunakan oleh pesaing (me-too marketing mix). Dan yang ketiga, marketing mix yang mendukung strategi pemasaran lainnya (creative marketing mix) yang dapat menguatkan nilai perusahaan.

Secara psikologis, target-target pasar dibagi menjadi quality-oriented, value-oriented, dan price-oriented. Demo produk bisa digunakan untuk membangun merek asalkan bisa membangun brand experience yang kuat. Pertama, harus melibatkan pelanggan secara aktif. Kedua, menarik semua indra. Ketiga, ada brand-related cues yang mendukung pengalaman. Keempat, memperluas pengalaman melalui multiple points of contact.

Ada tiga alternatif untuk meniru sang pemimpin pasar. Pertama, lower price strategy: menawarkan produk yang sama dengan harga lebih murah. Kedua, imitate and improve: memberikan berbagai tambahan kelebihan. Ketiga, market power: lebih melihat pasar, terutama dalam hal positioning dan komunikasi. Loyalitas pelanggan adalah sesuatu yang lebih daripada sekadar pembelian berulang (repeat purchases). Sikap paling nyata yang ditunjukkan oleh pelanggan loyal: kecenderungan untuk membawa pelanggan baru dengan memberikan rekomendasi (word-of-mouth/peer-to-peer/third-party).

Ada tiga faktor yang harus diperhatikan untuk menjadi pemimpin pasar yang sukses. Pertama, operasionalisasi yang prima (operational excellence). Kedua, kepemimpinan produk (product leadership). Ketiga, keintiman dengan pelanggan (customer intimacy). Product leadership bertumpu pada empat prinsip. Pertama, inovasi produk yang akhirnya dapat mengendalikan pasar (market driving). Kedua, perusahaan yang meluncurkan produk harus memperhitungkan risiko tidak diterima pasar. Ketiga, perusahaan harus mengerahkan sumber daya manusia untuk menggali kreasi-kreasi baru. Dan keempat, perusahaan harus memahami kebutuhan dan mampu mengedukasi pasar. Product Juggernauts: perusahaan mesti mulai berpikir untuk menghasilkan inovasi produk, menghadapi dual market, yaitu pasar masa kini dan pasar masa depan.

B. INSIGHT

Secara garis besar, pesan yang dapat diambil dari isi buku Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Marketing Mix ini antara lain adalah untuk meluruskan persepsi para pemasar yang selalu menyangkutpautkan Marketing Mix melulu dengan konsep 4P (Product-Price-Place-Promotion). Pernyataan demikian memang tidak sepenuhnya salah, hanya saja kurang tepat karena sebenarnya marketing mix merupakan salah satu bagian dari keseluruhan aktivitas pemasaran. Terdapat beberapa elemen penting lainnya yang terdapat pada konsep Seri 9 Elemen Marketing, yaitu elemen selling, service, process, differentiation, positioning, segmentation, dan targeting, termasuk juga marketing mix.

Terdapat banyak sekali pengalaman dan contoh yang dilakukan oleh beberapa perusahaan terkenal dalam melakukan aktivitas pemasarannya. Ada perusahaan yang sukses melakukan aktivitas pemasarannya, tetapi ada juga beberapa perusahaan yang gagal melakukan aktivitas pemasarannya. Kondisi tersebut lebih dipengaruhi oleh ketepatan dan kecermatan pemasar perusahaan tersebut menerapkan strategi dan taktik pemasaran perusahaannya dalam menghadapi kondisi perusahaannya masing-masing.

Beberapa success story dalam buku ini, seperti Frestea, keluaran Coca Cola, mampu bersaing melawan Sosro dalam produk teh kemasan yang terlebih dulu merajai pasar; show business seperti Indonesian Idol dan AFI mampu mengungguli reality show yang saat itu sedang marak-maraknya. Sedangkan dalam cerita sebaliknya, rokok mild keluaran Gudang Garam, Signature, disambut lesu di pasaran meskipun disokong oleh promosi yang terbilang besa; pembalut wanita Softex, yang awalnya tampil sebagai pemimpin tunggal di pasar, akhirnya dibalap oleh merek-merek terbaru semacam Charm Body Fit, Laurier, dan Kotex.

Dari beberapa penjelasan cerita tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa sebagai seorang pemasar yang baik harus cermat dalam mendefinisikan kelebihan dan kelemahan internal perusahaannya begitu juga dengan kelebihan dan kelemahan pesaingnya serta mampu mengoptimalkan peluang dan ancaman dari lingkungan luar perusahan sehingga sang pemasar dapat melakukan aktivitas pemasarannya sesuai dengan keadaan, kemampuan, dan kebutuhan perusahaannya masing-masing. Selain itu, pesan penting lainnya yang dapat diambil dari buku ini adalah perubahan paradigma pemasaran konvensional yang selama ini hanya melihat dari sisi produsen menjadi sebuah paradigma pemasaran baru yang melihat dari semua sudut pandang pemasaran baik dari produsen maupun konsumen. Oleh sebab itu, tidaklah berlebihan jika ada pepatah yang mengatakan bahwa Buyer is The King (Pembeli adalah Raja) karena seberapa bagus produk dan harga yang dipasarkan serta seberapa keras kerja sang pemasar untuk dapat memasarkan suatu produk pun tetap konsumenlah yang dapat menentukan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

Sumber:

Kartajaya, Hermawan. 2006. Seri 9 Elemen Marketing Hermawan Kartajaya on Marketing Mix. Bandung: PT Mizan Pustaka.